本文將對于越來越具有普遍意義的感性消費(fèi)現(xiàn)象，從消費(fèi)心理學(xué)的角度進(jìn)行了探討。

　　從理性消費(fèi)走向感性消費(fèi)文章認(rèn)為，轎車是不同于一般意義上時(shí)尚、休閑及精神類產(chǎn)品。一般人會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者選擇時(shí)理性成分會(huì)重些，而前文所說的現(xiàn)象，表明消費(fèi)者購物從理性走向了感性。

　　從發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者成長的歷史來看，消費(fèi)感性化，是消費(fèi)演進(jìn)的必然歷程，也是消費(fèi)心理發(fā)展的必然規(guī)律。日本政府在1999年曾進(jìn)行過一次民意調(diào)查，有58%的日本人聲稱“不想買什么東西了”。因?yàn)閺氖褂脙r(jià)值角度看，他們已經(jīng)應(yīng)有盡有了。惟一誘使他們購物的因素，是商品的文化、精神附加值。 據(jù)2000年“新世紀(jì)中國消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”：中國人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式正表現(xiàn)為溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。

　　這便是消費(fèi)感性化的重要基礎(chǔ)。消費(fèi)者購買商品越來越多是出于商品的象征意義與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性態(tài)度觀。

　　新新人類一句口號(hào)最能反映這種消費(fèi)觀——“我喜歡的就是最好的”!這里，“最好的”只是一種感覺，他們對商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。而消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代。這一切表明我們正進(jìn)入重視個(gè)性的滿足和精神愉悅的感性消費(fèi)時(shí)代。

　　品牌背后的認(rèn)知消費(fèi)心理學(xué) 為什么會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)感性化這一趨勢呢?盡管營銷理論有各種解釋，但從消費(fèi)心理學(xué)角度分析，會(huì)給我們帶來重要啟示。 文章認(rèn)為，從消費(fèi)心理角度來看，品牌理論的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：

　　第一個(gè)時(shí)期是視品牌為標(biāo)識(shí)。 因?yàn)槠放频漠a(chǎn)生就是基于它的標(biāo)志功能。這一理論觀點(diǎn)至今仍有影響。該理論要求經(jīng)營者注意標(biāo)志要能提供貨真價(jià)實(shí)的象征和持續(xù)一致的保證。品牌僅是一個(gè)附加在產(chǎn)品上的一個(gè)部分或成分。

　　第二個(gè)時(shí)期是視品牌為象征。因?yàn)殡S著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者視品牌不僅是外顯標(biāo)識(shí)，更是一種形象。這一理論要求經(jīng)營者注意創(chuàng)造品牌特點(diǎn)差異、樹立個(gè)性和反映自我。品牌開始反映它與消費(fèi)者的關(guān)系變化。

　　第三時(shí)期是視品牌為消費(fèi)者的主觀認(rèn)知。這一觀點(diǎn)主要源于人們把認(rèn)知心理學(xué)理論引入品牌研究。這是個(gè)重要的開始。傳統(tǒng)營銷理論將品牌視為產(chǎn)品形式層中的一個(gè)因素，而品牌的認(rèn)知心理學(xué)貢獻(xiàn)在于，它明確地把品牌從產(chǎn)品概念中區(qū)分開來。它認(rèn)為，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識(shí)和對品牌態(tài)度的總和。與產(chǎn)品自身相比，品牌意義更依賴于消費(fèi)者心智中的解釋。

　　認(rèn)知心理學(xué)的品牌觀實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由生產(chǎn)者主權(quán)向消費(fèi)者主權(quán)的轉(zhuǎn)移，強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌。

　　1998年，美國著名品牌專家凱文。萊思。凱勒也表達(dá)出了同樣的思想：“品牌來源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義上的產(chǎn)品，而反映中的差異是消費(fèi)者對品牌理解的結(jié)果。雖然公司通過其營銷計(jì)劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費(fèi)者頭腦中的東西，品牌是一個(gè)可感知的存在，根植于現(xiàn)實(shí)中，但是映射著個(gè)人的習(xí)性?！边@一觀點(diǎn)說明，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知，是對于產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系，這意味著品牌形成不僅僅取決于產(chǎn)品本身的特性，更取決于顧客對產(chǎn)品特性的理解和認(rèn)知，而后者又與消費(fèi)者的主觀因素關(guān)系密切，如與愛好、個(gè)性、生活方式等有著密切聯(lián)系。

　　認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)很重要。在消費(fèi)者走進(jìn)現(xiàn)場，對品牌和產(chǎn)品關(guān)系意義建構(gòu)的過程中，會(huì)包括對品牌和產(chǎn)品的注意、辨別、理解和思考等復(fù)雜的心理活動(dòng)。產(chǎn)品具有的客觀特性固然重要，但是對消費(fèi)者來說，他們只承認(rèn)和接受他們所感受到的特性，即主觀認(rèn)知非事實(shí)認(rèn)知。

　　這也就是說，現(xiàn)實(shí)中被顧客喜歡的產(chǎn)品不僅是由于其客觀品質(zhì)好，更重要的是由于顧客認(rèn)為它好。難怪人們說，消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺就是一切，即使這種感覺是錯(cuò)的。整合營銷傳播理論創(chuàng)立者之一唐。舒爾茲也認(rèn)為：認(rèn)知的重要性勝于事實(shí)，廠商面對的主要議題之一是，現(xiàn)在的消費(fèi)者在面臨購買決定時(shí)，越來越依賴認(rèn)知而非事實(shí)。

（張華仙）